家具企業明星代言人的更新換代

最愛請明星代言的家居細分門類是哪個?答案是定制家居。

拒不完全統計,包括蔣雯麗、孫儷、舒淇、周迅、李冰冰、楊穎、海清、劉濤、唐嫣、高圓圓、陳寶國、葛優、孫淳、孫紅雷、古天樂、張嘉譯等在內的國內男女明星均有代言定制家居品牌。

明星代言成定制家居標配

作為家居界快速發展的一匹黑馬,板式定制家居扎堆請明星代言,并且都愛在高鐵站、機場、高速路牌、微信朋友圈等場景投放廣告。有行業人士稱,廣州白云機場80%以上的廣告位被定制家居品牌所霸占。孫儷代言歐派、舒淇代言索菲亞、周迅代言尚品宅配、李冰冰代言維意定制、海清代言詩尼曼、楊穎代言好萊客,請國內影視劇當紅明星代言,這已經成為定制家居品牌的“標配”。

定制家居品牌扎堆使用明星代言,原因有以下幾個方面:

一是定制家居時尚、個性的品牌訴求與年輕的目標消費群體,更容易用明星代言來體現;

二是定制家居品牌店面多與消費者的購物場景很近,比如開在購物中心、社區這些地方,以大眾熟知的明星代言更能拉近與消費者的距離;

三是定制家居的營銷方式年輕化,多選擇微信、抖音、直播、短視頻等方式,很多明星本身在社交傳播上自帶流量;

四是定制家居主張“家”的情感屬性,使用明星代言可以讓產品帶有性格和靈性。

定制家居品牌愛請女明星代言

從請明星代言的定制家居品牌來看,品牌方大多愛請主演過知名影視劇的女明星。比如頭部企業歐派、索菲亞、尚品宅配,他們在一段時間內使用最多的是孫儷、舒淇、周迅,這些都是影視圈的“大女主”,而且孫儷敬業以及好家庭的形象與歐派“有家有愛有歐派”、舒淇時尚精致與索菲亞的工藝質感、周迅的個性靈動與尚品宅配的個性多變品牌形象相符合。

定制家居愛請女明星代言,主要原因有:①這些影視圈的“大女主”,在老百姓心里都有相當高的知名度,能夠給品牌方帶來一定知名度;②使用女明星代言,可以更好地體現全屋定制家里女主人的需求;③家居產品帶有更多“家”的情感訴求、溫馨浪漫的生活情調,女明星天然擁有更多女性化的柔軟力量;④在同一梯隊上,男明星的代言價格要遠遠高于女明星。

男明星通常保鮮時間長、形象辨識度高、性格特點鮮明,對于企業來說容易塑造品牌辨識度,但是在知名度上可能就會比較弱,另外價格也比較貴,在親和力上也不如女明星。這也是很多家居品牌一開始請男明星代言,后來換成了女明星代言,比如我樂家居的品牌代言人就由葛優換成了高圓圓。

定制家居明星代言人的迭代

定制家居在請明星代言后,要根據目標消費群的變化、品牌形象的保鮮對代言人進行迭代。

尤其是對于請女明星代言的品牌來說,女明星隨著年齡的增大,容易在知名度上過氣。

比如在2015年,歐派以更年輕的孫儷換掉了形象老化的蔣雯麗;2020年,尚品宅配宣布趙麗穎接替周迅成為品牌代言人,這與尚品宅配“第二代”全屋定制的產品相符合,另外夠拼夠努力夠時尚的趙麗穎在年齡上也比周迅更加年輕,更能吸引新一代的年輕消費群。在更早時,尚品宅配還請關曉彤拍攝了“第二代,更懂你”的微電影。

定制家居明星代言人的迭代,固然有雙方合同到期、價格等的現實考慮,更多還是從目標消費群喜好及品牌形象出發。

在行業增速放緩時,企業將更多地選擇與品牌調性適合,而不是最貴、最紅的明星代言。
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